SEM y publicidad en Google Ads: qué es y cómo funciona

¿Qué es el SEM? ¿Y el PPC?

Como hemos indicado, el SEM hace referencia a las campañas de anuncios de pago en los motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo.

La forma de SEM más habitual es el PPC, que es el acrónimo de Pay Per Clicks, es decir, el patrocinio de resultados de búsqueda pagados por cada click de los usuarios en dicho anuncio.

Asimismo, el SEM consiste en un sistema de publicidad basado en pujas, de forma que cuanto mayor sea la competencia, es decir, el número de anunciantes que quieren aparecer en un determinado espacio publicitario, mayor será el coste.

Una campaña SEM consiste en la creación de anuncios publicitarios para unas determinadas palabras clave. Cada vez que un usuario introduce esas palabras clave, keywords, en el buscador, el anuncio aparecerá en los primeros puestos de los resultados que se muestran.

Igualmente, el SEM es una vía complementaria al posicionamiento orgánico o SEO y es bastante útil cuando se quiere conseguir visibilidad en poco tiempo, como por ejemplo en el lanzamiento de un producto.

¿Cuáles son las diferencias entre SEM y SEO?

El SEM es una estrategia de marketing digital que nos ayuda a generar transacciones, puesto que las personas que visualizan tus anuncios están buscando productos o servicios como el tuyo.

Por otro lado, el SEO, Search Engine Optimization, consiste en una serie de acciones que nos ayudan a posicionarnos de forma natural en los buscadores.

Así, las principales diferencias entre una estrategia y otra son:

• La inversión que requieren: se suele decir que el SEO es completamente gratuito, pero no es del todo cierto. Conseguir que un sitio web se posicione en los primeros lugares de búsqueda requerirá tiempo, esfuerzo y en última instancia, presupuesto. El SEM, por otro lado, necesitará de un pago por cada click que se haga en tu anuncio.
• Lugares diferentes en los resultados de búsqueda: los anuncios que se realizan con la plataforma de Google Ads ocupan la parte superior de los resultados, donde se promocionan los productos y servicios. Los resultados orgánicos aparecen un poco más abajo, ocupando el espacio central.
• Tipos de contenido: serán diferentes dependiendo de la estrategia que se emplee. Por una parte el SEO se orienta a crear contenido de calidad y en formatos más largos, mientras que en el SEM los anuncios tienen un número muy reducido de caracteres y se diseñan landing page para lograr el máximo impacto.
• La temporalidad de las estrategias: en el caso del SEM se pretende conseguir un gran impacto en un medio o corto plazo. En cambio, el SEO necesita de una inversión y mantenimiento a largo plazo.

¿Qué es Google Ads y cómo funciona?

Google Ads es una plataforma de publicidad en línea que se emplea para crear anuncios dirigidos a los motores de búsqueda o la red de display, que son espacios publicitarios. Estos anuncios generan tráfico pagado dirigido a tu sitio web, lo que ayuda a conseguir más prospectos y con ello vender más.

La plataforma de Google Ads funciona mediante un modelo de pago por click, CPC, donde el anunciante indica a Google a qué audiencia quiere dirigirse. Este muestra los anuncios a dicho público, pero solo cobra cuando se genera un click.

Además, mediante su sistema de subastas, Google privilegia aquellos anuncios que son mejores o tienen una mayor inversión.

De forma muy básica podríamos decir que el funcionamiento de Ads se desarrolla en 4 fases:

1. Creas anuncios.
2. Los usuarios ven tu anuncio en Google.
3. Los usuarios clican en el anuncio, tú pagas por ello.
4. Consigues tráfico para tu web.

Estos anuncios pueden aparecer en la parte superior o en la parte inferior de la página de resultados de la búsqueda de Google, junto a una etiqueta de «Anuncios».

¿Por qué aparece un anuncio y no otro? ¿A qué se debe el orden de los que aparecen?

Los anuncios se clasifican principalmente en función de su relevancia y utilidad para el usuario que ha realizado la búsqueda. Esta relevancia y utilidad se mide en función de la puja del pago por click, CPC, que hayas establecido y de la calidad de tu anuncio.

El CPC es una cifra, un dato objetivo, pero la calidad del anuncio es algo mucho más relativo. Según Google el nivel de calidad de tu anuncio depende de 4 variables que debes intentar optimizar para alcanzar la mayor calidad:

• Relación entre el término de búsqueda del usuario, la palabra clave que hayas definido por la que aparece el anuncio y el texto del anuncio.
• Que cada palabra clave definida por ti tenga un anuncio “asignado” que mostrar cuando el usuario busque dicha keyword.
• Buena trazabilidad, es decir, una landing page hacia la que se dirija el usuario que esté relacionada con el anuncio y la palabra clave en cuestión, y sea de calidad, en contenido y forma.
• El historial de tu cuenta. Cuánto más tiempo lleve activa tu cuenta de Ads y mejores datos haya reportado, sobre todo en cuanto a CTR, mayor nivel de calidad conseguirá el anuncio

Para abrir una cuenta en Google Ads solo necesitas una cuenta de email y un medio de pago que tendrá que ser validado por Google. Una vez configurada la cuenta, puedes iniciar a publicar anuncios. No obstante, es recomendable seguir un minucioso proceso para optimizar al máximo la inversión.

¿Cómo crear una campaña SEM en Google Ads?

A la hora de crear una campaña SEM en Google Ads deberás decidir el presupuesto diario medio para esta, basándote en los objetivos publicitarios y en el importe total que estarás dispuesto a invertir.

Google Ads funciona mediante un sistema de pujas y permite elegir entre diferentes opciones a la hora de realizar el cobro por los anuncios: Costo por clic (CPC), Costo por mil impresiones (CPM) y Costo por Adquisición (CPA). La mayoría de los anunciantes que empiezan con Ads utiliza la estrategia de pujas de CPC.

Para evitar que tu presupuesto se agote demasiado rápido, lo ideal es configurar un CPC máximo por cada palabra clave por la que quieras posicionar tu anuncio, en vez de un CPC genérico para toda la campaña. Este representa el importe máximo que estás dispuesto a pagar por un click en tu anuncio que ha posicionado por esa palabra clave en cuestión y, de hecho, lo máximo que pagarás es el mínimo necesario para mantener la posición de tu anuncio y los formatos mostrados con él.

Una vez definido esto, deberás realizar las siguientes acciones.

Estudio y selección de palabras clave

Como sucede con el posicionamiento orgánico, las palabras clave son un pilar en la estrategia SEM, puesto que son los términos o frases que harán que tu anuncio aparezca en los resultados. Deberás seleccionar muy cuidadosamente las palabras clave.

Por ello, en primer lugar deberás hacer un estudio y selección de palabras clave relacionadas con tu negocio, productos y servicios, y por las que pujarás para posicionar tus anuncios.

Google Ads cuenta con una herramienta, el Keyword Planner o Planificador de Palabras Clave, con el cual podrás encontrar nuevas keywords o analizar el listado que ya tienes. Para seleccionarlas deberás tomar en cuenta tanto el volumen de búsquedas como el CPC medio de cada una.

Pero, lo más importante a la hora de elegir las keywords, es intentar pensar cómo harían la búsqueda de tus productos o servicios tus potenciales clientes.

Asimismo, dos elementos que te ayudarán en la optimización de tus palabras clave, así como a mejorar el CPC, son la concordancia (amplia, de frase y exacta), y las palabras clave negativas, para evitar que tus anuncios se publiquen por búsquedas irrelevantes.

Configuración de las campañas

Las campañas SEM en la publicidad de Google Ads se crean para promocionar productos o servicios. Están formadas por grupos de anuncios, que a su vez integran los anuncios, palabras clave, presupuesto, puja y segmentación.

Recuerda que también podrás crear campañas específicas para la red de Display de Google, la cual te permite insertar de forma segmentada enlaces patrocinados e incluso banners en los sitios colaboradores de Google que integran publicidad.

Cuando creas una campaña publicitaria, deberás tomar en cuenta:

• Objetivo de la campaña: tendrás diferentes objetivos, dependiendo lo que quieras lograr, y con ello diferentes tipos de campañas para lograrlo. Solo podrás seleccionar un objetivo por campaña.
• Tipo de campaña: los tipos de campaña determinan dónde verán los clientes tus anuncios, así como la configuración y las opciones disponibles.
• Presupuesto y pujas: deberás establecer el presupuesto, así como elegir la métrica en la que te gustaría centrarte en las campañas y con ello las opciones de puja que te ayudarán a optimizarla.
• Ubicaciones e idiomas.
• Audiencias: las audiencias son grupos de usuarios que, según las estimaciones de Google, tienen intereses, intenciones y datos demográficos específicos. Son usuarios a los que puedes mostrar tus anuncios. Los datos de las fuentes de audiencia se pueden usar para mejorar las pujas y la segmentación de tus campañas de audiencia.
• Extensiones de anuncios: permiten incluir más información en los anuncios, como la información sobre la ubicación, enlaces que lleven a páginas de nuestro sitio web, el número de celular…
• Configuración avanzada: permite establecer una fecha de inicio y de finalización de la campaña, elegir determinados días u horas de la semana para publicar los anuncios o mostrar los anuncios cuando es más probable que reciban clicks o conversiones.

Creación de anuncios

Una vez configurada cada campaña, deberás crear los anuncios que la conformarán y elegir las palabras clave que activarán dichos anuncios.

Así, deberás redactar el texto del anuncio y elegir palabras clave relevantes, para lo que debes ponerte en la piel de tus clientes y tratar de averiguar cómo buscan en internet. Puedes introducir palabras clave negativas para que tus anuncios no se publiquen en búsquedas irrelevantes.

También es muy importante redactar anuncios directos y atractivos, con ganchos comerciales que inciten a hacer click y enlace con la sección de tu sitio web más adecuada para cada anuncio.

Una vez publicado, la posición que ocupará el anuncio en la lista de enlaces patrocinados dependerá, como se ha dicho antes, de:

• El CPC Máximo: el precio máximo que estés dispuesto a pagar por cada click. Es un sistema de subasta, entre más alto se puja, mejor posición.
• La calidad del anuncio: que calcula Google en función de la relevancia del anuncio para las palabras clave introducidas en la búsqueda por el usuario, el porcentaje de clicks histórico del anuncio para esa palabra clave y el historial de todas las campañas del cliente.

Seguimiento y actualización de las campañas SEM en Google Ads

El seguimiento de las campañas es fundamental para lograr optimizar al máximo nuestra inversión. Analizando los resultados de cada campaña (número de impresiones, número de clicks, monto invertido, costo medio por clic y posición media de los anuncios) podrás detectar los ajustes convenientes para afinar los resultados, ya que en cualquier momento puedes modificar las características de tus campañas o grupos de anuncios: palabras clave, texto de los anuncios, máximo costo por clic, presupuesto diario y fechas y horas de publicación.

Además, mediante la integración de Google Ads y Google Analytics se puede saber si se han cumplido los objetivos de conversión después de que un usuario haga click en un anuncio (si ha comprado el producto, se ha suscrito al boletín informativo o ha llenado un formulario para recibir más información).

Para ello, Google coloca una cookie temporal en su computadora o celular que permite seguir el rastro y medir mucho mejor el resultado de las campañas y el impacto en secciones concretas de tu sitio web.

Otros elementos y métricas a tomar en cuenta

Otros elementos que debes considerar cuando realices una campaña SEM en Google Ads son:

• Impresiones: se trata de la frecuencia con la que se muestran los anuncios o se publican en los buscadores. Cada vez que un anuncio aparece en los resultados o algún espacio publicitario de a red de display, se conoce como impresión.
• Click: es la interacción con el anuncio.
• Presupuesto diario: se trata del monto máximo que estarás dispuesto a pagar a diario.
• CTR: Click Through Rate. Se trata de la cantidad de clicks que recibe cada anuncio en comparación con el número de impresiones. Es decir, el porcentaje que indica la frecuencia y eficacia con la que un usuario hace click en el anuncio. Se calcula dividiendo el número de clicks entre el número de impresiones.
• CPC: Costo Por Click. Es el valor que tendrás que pagar por cada click que se realice en el anuncio. Se puede establecer una cantidad máxima para no sobrepasar el presupuesto diario. También existe la opción de elegir entre CPC manual y automático. En este último Google determina el CPC máximo para conseguir la mayor cantidad de clicks.
• CPM: Costo Por Mil impresiones. En este caso se paga por mostrar mil veces tu anuncio. Es ideal, sobre todo, para aquellas estrategias donde se quiere aumentar el tráfico o visualización.
• Nivel de calidad: Google analiza los anuncios, páginas de destino, palabras clave y de acuerdo a todo ello, brinda una calificación entre 1 y 10. Entre más calidad, menor será el importe que debes pagar por cada click.