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Reputación de marca: ¿qué es y cómo construirla?

La reputación de marca tiene un impacto positivo en los resultados del negocio, por lo que mantener una buena reputación corporativa contribuye de forma significativa al éxito del proyecto.

La percepción que tienen los clientes potenciales sobre nuestra marca es un aspecto que se ve impactado desde diferentes frentes como son nuestro sitio web, los motores de búsqueda o las redes sociales, un especio donde más de 2 millones de personas hablan e intercambian opiniones sobre todo tipo de temas, incluidas las marcas o productos. Es por ello que los esfuerzos para que la reputación sea positiva tienen una gran importancia.

Así encontramos el marketing de reputación, que son aquellas acciones de mercadotecnia que tienen como objetivo construir una imagen deseada ante nuestros consumidores y la sociedad.

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Reputación de marca: ¿qué es y cómo construirla?

¿Qué es la reputación de marca?

La reputación de marca son aquellas ideas y emociones que los usuarios asocian con una marca. Estas se construyen a raíz del grado de cumplimiento que tiene la marca con sus clientes, empleados y comunidad en general.

Una adecuada gestión de imagen de marca es un tema muy importante para la reputación y el prestigio de esta. Su gestión y estrategia debería llevarla un profesional de la comunicación que implante una planeación para mejorarla a corto, medio y largo plazo.

Asimismo, la reputación de la marca es el resultado de todo aquello que hace con sus productos, precios, relaciones públicas, servicio, promociones, etc. Y se conforma de 3 elementos:

  • La experiencia propia o personal con la marca (productos, servicio al cliente, empleo).
  • Lo que dice o hace el negocio a través de la comunicación de la marca (marketing, publicidad, relaciones publicas, etc.).
  • Aquello que dicen otros de la marca, es decir, la perspectiva de terceras personas (familia, amigos, redes sociales, líderes de opinión, etc.).

Puesto que la empresa no tiene el control sobre todo lo que se dice de la marca, suele existir una diferencia entre cómo quiere que la vean y cómo la ve realmente la comunidad. La gestión de la reputación lo que trata es de acerca dicha brecha existente.

¿Por qué es importante la reputación de marca?

El marketing está construido bajo las promesas y las expectativas que tienen los usuarios de las marcas, las cuales esperan que se cumplan. Esto se debe a que nadie compra un producto o contrata un servicio si sabe que va a ser deficiente o malo. Esperamos que nos brinden un servicio óptimo y que el producto cumpla con las expectativas que habíamos puesto en la marca.

Además, esta es muy importante en un mundo hiperconectado, ya que cuando las expectativas no se cumplen los usuarios suelen volcar su frustración a través de las redes sociales, dejando reviews malas que pueden llegar a multitud de personas, generando una mala visión de nuestra imagen.

La reputación de la marca se trata de una expectativa que se tiene a futuro basada en las experiencias pasadas, por lo que dichas experiencias son fundamentales, ya se hayan producido de forma online u offline.

¿Cómo se genera?

Todo lo que hace tu empresa es un mensaje que llega a los clientes y futuros prospectos. Las promociones que haces, lo que comunicas en las redes sociales, el servicio al cliente que das o los productos que brindas. Todo acaba comunicando y generando una reputación de marca.

Asimismo, como según el modelo RepTrak del Reputation Institute la reputación se conforma por 7 aspectos:

  • Oferta.
  • Innovación.
  • Liderazgo.
  • Entorno de trabajo.
  • Integridad.
  • Responsabilidad social.
  • Performance financiero.

Si obtenemos una buena evaluación en estos criterios se acabará generando confianza y una muy buena imagen de la marca que se traducirá en beneficios para el negocio.

¿Cómo se construye la reputación de marca?

Como hemos dicho anteriormente, la reputación e imagen de nuestra marca se genera a través de la experiencia personal, lo que decimos y lo que dicen otros de nosotros.

La experiencia personal

Esta se genera a través del contacto de los clientes con nuestros productos y servicios, con la atención al cliente que le brindamos durante la etapas del proceso de compra.

También se genera a través del trato que se le da al personal del negocio y el trabajo de calidad que se les ofrece.

Lo que decimos o hacemos

Todo comunica, por lo que aquello que transmitamos a través de la publicidad y los diferentes anuncios que lancemos a nuestros posibles clientes hará que se genere reputación de marca.

Igualmente pasa con la gestión de las relaciones públicas de la empresa, las acciones que desarrollemos en las estrategias de marketing o las decisiones que tomemos y afectan a la responsabilidad sociales del negocio con el entorno que le rodea.

Lo que dicen otros de la marca

Este es un aspecto sobre el que la empresa no tiene control, ya que aquí la generación de la reputación se producirá a través de las opiniones o comentarios que hagan otras personas sobre la marca en las redes sociales, medios de comunicación, entornos familiares o de amigos.

Así como aquellos influencers o líderes de opinión, los cuales pueden tener una gran influencia sobre las expectativas y sentimientos de la audiencia sobre nuestra empresa.

¿Cómo gestionar la reputación de marca?

La gestión de la reputación de marca se puede realizar a través de diferentes tipos de acciones para protegerla como son: la gestión de la reputación como tal, la gestión de situaciones de crisis o delicadas, y la estrategia de creación de contenidos con el fin de desarrollar y fortalecer la marca en términos de imagen y posicionamiento.

Conoce a tu audiencia

Para poder proteger tu marca lo primero es conocer a tu audiencia. Pero para ello no podemos limitarnos a definir al público objetivo, sino invertir tiempo en crear un buyer persona donde podremos conocer más de cerca los sentimientos de nuestros consumidores, los cuales afecta a la reputación de nuestra marca.

Por ello es importante conocer los valores, dolores, ambiciones y deseos de nuestro cliente ideal.

Una acción que se podría realizar es invertir tiempo en crear una buena estrategia para la comunicación y relación con la comunidad en redes sociales o sitios de quejas. Para ello se deberá utilizar un lenguaje cuidado, responder con rapidez a las reviews de los clientes en todos los canales, pero sobre todo, mostrar siempre interés y empatía en ayudar y mejorar nuestro servicio.

Transparencia de la marca

A relación con el punto anterior, si seguimos dichas pautas tendremos más posibilidades de transformar a nuestros clientes en embajadores de nuestra marca, siendo esta una actitud que generará muchos beneficios. Pero para ello necesitamos transparencia en la comunicación.

Si mantenemos actividades y procesos bajo una estricta confidencialidad, podemos hacer que se generen deducciones incorrectas o que se inventen informaciones falsas de nuestro negocio.

Si tenemos una comunicación transparente evitaremos que dichas opiniones falsas se propaguen y que nuestra comunidad detecte rápidamente que son fakes.

Para ello, en nuestro plan de marketing digital debemos introducir un buen trabajo de acciones SEO, optimización de buscadores, lo cual, además de buenos resultados en la gestión de crisis, funcionará como “escudo” frente a acciones malintencionadas.

Si el contenido de calidad, verdadero y positivo de tu marca permanece en las primera posiciones, será poco probable que se difunda información falsa sobre tu marca entre la audiencia.

Monitoriza lo que se dice de tu marca

Una buena gestión de la reputación de marca se fundamente en la monitorización y análisis sobre lo que dicen de nosotros. Dicho trabajo se realiza registrando y verificando el contenido publicado en medios sociales, sitios webs, blogs y todos aquellos lugares que estén relacionados con tu empresa.

Con este tipo de acciones, podremos saber qué se está comentando de nosotros, que acciones está llevando a cabo la competencia, así como aquellas manifestaciones que se produzcan en portales de reviews o debate.

Además, los resultados de este trabajo nos ayudará a poder orientar la producción de contenido así como las campañas publicitarias que desarrollemos en un futuro.

Aprende a manejar los comentarios negativos

El contenido negativo sobre la marca es algo inevitable y acabará sucediendo en un momento u otro. Por ello es importante que aprendas a manejar las situaciones delicadas, siendo prudente y sobre todo no respondiendo con la cabeza caliente ante ese momento crítico.

Lo ideal es que tengas un plan de gestión de crisis para este tipo de situaciones, donde haya una estrategia sobre cómo reaccionar de forma correcta. Además, estas circunstancias pueden servir para mirar la situación con perspectiva y reflexionar sobre si lo que se está ejecutando realmente se está haciendo bien.

Normalmente se recomienda que se tome un trato directo con el crítico y se le haga saber la preocupación que tiene la marca por solucionar el problema.

Aprende de tus errores

Derivado de lo anterior, de esas situaciones delicadas que se producen, en el caso de que hayamos cometido un error, como marca debemos admitirlo, indicar cómo vamos a solucionar el daño causado y después señalar qué haremos para que no vuelva a suceder.

Beneficios de la reputación de marca

Te vamos a indicar una serie de beneficios que se derivan de una buena planificación de la reputación de marca.

Mayor valor de marca

El valor que tenga la marca es lo que hace posible que las empresas puedan cobrar más por sus productos o servicios, por lo que si nuestros clientes potenciales y consumidores ven que tenemos una reputación alta, estarán dispuestos a pagar más por ella.

Aumenta el conocimiento de la marca

Cuando tienes una buena reputación, los grupos de interés se encargan de comercializar por ti los productos o servicios ya que la gente confía en las recomendaciones de familia y amigos. Esto repercute directamente sobre el conocimiento de la marca.

Para ello es importante conectar con la audiencia y con lo que siente.

Disminuye el costo por adquisición de leads

Cuando los posibles clientes conocen tu marca y su reputación, ya sea por recomendación de terceros o por el alto valor de tu marca, será más fácil atraerlos, por lo que el costo por adquirir un nuevo cliente será inferior.

Incrementa el valor del tiempo de vida del cliente, CLV

Según investigadores de Bain & Company acerca de la lealtad de los clientes, aquellas empresas con uno índices altos de fidelización, crecen 2.5 veces más rápido que sus competidores.

Los clientes que son fieles a nuestra marca, gastarán más en nuestros productos, por lo que tenemos las posibilidades de crear servicios con un mayor precio crecen.

Además, el gestionar y crear una reputación positiva posibilitará que podamos cobrar esa prima extra que acabe incrementando nuestros ingresos y con ello disminuyan costos de operación o se pueda reducir los gastos en marketing.

Podrás captar y retener nuevos talentos

Si tu reputación de marca es positiva y el valor de esta ha aumentado, será más fácil que captes a los mejores talentos, quienes te ayudarán a crear nuevas estrategias enfocadas en hacer crecer el negocio, lo que puede hacer que la reputación aumente más.

La escucha activa te ayudará

Si mantienes una estrategia de escucha activa de lo que dicen en la comunidad de tu marca o entre los grupos de interés, podrás encontrar más fácilmente los problemas que se presenten y resolverlos a la brevedad.

Además, podrás detectar las nuevas necesidades que se generen y generar soluciones a la medida.

Tendrás más para invertir en innovación

Al tener una mayor capacidad de captación de nuevos talentos, disminuir los costos de la empresa y aumentar los ingresos, podrás destinar una mayor inversión a la innovación, creación de nuevos productos y servicios y a hacer crecer tu negocio.

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